Отчет о конференции RIW-2014 или осенние новости интернет-маркетинга

Отгремел очередной RIW (теперь расшифровывается как Russian Interactive Week, поскольку вместил большое обсуждение онлайн-видеотехнологий). Я подготовил саммари своих записей и впечатлений о конференции, проходившей 12-14 ноября в московском выставочном центре на Красной пресне. В целом она была довольно интересной — нарастающий геополитоп заставил покинуть свои теплые островки и забраться в одну лодку множество коропоративных маркетологов с интересными кейсами.

Как технологии меняют средний и малый бизнес
якорным стало выступление молодого модельера и предпринимателя Ольги Сказкиной, активно использующей в своей деятельности e-commerce — про эффективность соцсетей (рулят FB и Instagram, но не VK, вовлечение пользователей не всегда конвертируется в немедленные продажи), важность партнерских отношений с крупным е-коммерсом (Wildberry дает 10% трафика), необходимость использования аутсорсинга и облачных технологий для малого предприятия (исключение — служба доставки, она должна быть с душой).

Платформы для облачного и безоблачного бизнеса
интересное получилось что-ли противостояние гендира 1С Нуралиева и его партнера гендира 1С-Битрикс Рыжикова. Нуралиев («Я — хозяйственный руководитель, не про технологии») рассказывал про организацию безоблачного бизнеса в т.ч. на примере  безоблачной работы в своем новом офисе с фотографиями (стимуляция ранних приходов сотрудников бесплатными завтраками и «количество писем в корпоративном ящике растет больше чем продажи, но т.к. мы письма не продаем… живое общение не заменишь«). Рыжиков при этом откровенно скучал и общался с другими спикерами, потом как всегда интересно рассказывал про историю развития продуктов Битрикса («Мы учились слушать клиента«).

Эффективность интернет-торговли
собравшиеся Ozon, X5, Евросеть и др. признали что нет универсальных (быстрых) решений про увеличение эффективности и-продаж («Нет такой большой серебрянной пули»). Нужно улучшать то, что есть. Для Ozon в свое время прорывными были маркетинговые решения: использование контекстной рекламы и запуск Озон.травел (в т.ч. увел. платежей позволило получить скидки от платежных систем для всего Озона). Многие говорили о доставке как текущем действенном инструменте увеличения эффективности (Озон включает бесплатную доставку в маркетинговый бюджет), однако Hoff другого мнения — «клиент не всегда хочет бесплатную доставку, он хочет качественную доставку«. А вот X5 (e5.ru) выглядели неубедительно: «мы сделали все что можно с технической стороны…» — это при том что у них всегда был мягко говоря странный подход к организации витрины (ее отсутствие) своего «стола заказов». Вообщем, судя по последним новостям (X5 думает  развивать ли e5 дальше) Upsale они явно не переборщили.

Контекстная и perfomance реклама
Закон Довжикова «ROI будет только падать, т.к. растет число рекламодателей (конкурентов за лучшие позиции). Выжимайте Upsale, т.к. контекст уже выжат. Улучшайте суммарную доходность бизнеса, а не ROI«. Уважаю Довжикова — Зачем вам E-Lama? Не ожидайте от нее сверхестественного — если CPC растет у всего рынка, то у E-Lama он тоже растет )) Или — «не выльется уже из этой мочалочки водичка» (о контексте). Остальные участники рассматривали конверсионность лендингов, динамические лендинги, и также рекомендовали отслеживать жизнь после лендингов (после отправки формы заявки), т.к. не всегда рост заявок = рост продаж. Гугл рассказал о динамике мобильного трафика (->30%), мультиэкранном поведении (ищут в мобильных, покупают с декстопов)

VK Day: Brand Management
Судя по выложенным презентациям было интересным выступление по SMM-брендингу Nestle («Как сообщество бренда влияет на продажи», а точнее как активность в паблике влияет на восприятие бренда). Сам я присутствовал только на выступлении представителя Ebiquity с презентацией Искусство умного SMM, представившего сервис SMM-мониторинга Watch!TheSocial. Идеальный пост — «наши победили»/с розыгрышем/поздравления с праздником +юмор (при этом не более 4х тегов). Контекст бьет даже супер промо-посты по количеству трафика в сообщество, трафик с сайтов самый целевой но активность его низкая, трафик с приложений — самый неоднозначный.

Работа с негативом в интернете
По пришествии на секцию услышал, что директор по маркетингу Банка24 не успел вылететь из Ебурга вовремя, так что оценить маркетинг после смерти можно теперь только по выложенной презентации «Как закрыть банк и читать положительные отзывы в соцсетях».  В отсутствие якорного спикера остался только на первого лектора, представителя Sereputation, который рассказал о кейсах по снятию негатива в сети — спам в ленту отзывника (выкладывание стихов каждый день, ответ на каждый отзыв во флуд-стиле), спам выдачи (отзывы сотрудников, видеоролики и фотографии для соответствующих колдунщиков, LJ, спецразмещение Директа и т.п.), «смена названия компании» с уведомлением админов отзывников и просьбой актуализировать информацию и т.п. всем известные способы.

Softool
Совместно с RIWом в павильоне проводился Softool, из-за чего на экспозиции попадались стенды с тяжелым производственным софтом и решениями (в т.ч. RFID-поставщик Detem). Я заглянул в отдельный лекторий конференции посреди главной экспозиции — и тут Bigdata! Представитель HH.ru рассказывал о технических решениях для обработки BD (кстати, BD -это то что нельзя посчитать на одном сервере). Например, HH в своем желании посчитать все и вся, генерирует в день около 75Гбайт логов о поведении пользователей!

Технологии емейл-коммуникаций
Когда я подошел выступающий из Activist.ru пытался всех убедить, что никакого толка от того что вы рассылаете нет, 5 минут зал пытался репликами выразить недоумение, но лектор был непреклонен )) Только когда самый недоумевающий спросил если нет никакого смысла, тогда зачем мы собрались, спикер прояснил что он имел в виду другое — рассылать нужно, но варианты рассылаемого контента и формат (адаптивный или нет) совершенно не влияют на динамику продаж, только если речь не идет о распродаже.
Не менее интересным было выступление Артема Чуканова из Кинохода, который с юмором  (в след выходящему из зала «Вы куда?… Ну ладно показатель оттока не очень большой», о неоткрывающих рассылку подписчиках «ну что же вы? знайте где-то там котик страдает») поделился историей построения системы рассылок в своем сервисе и рассказал о граблях, с которыми он сталкивался — «чистите базы от мертвых адресов, почтовики используют давно заброшенные адреса в качестве ловушек — если рассылка включает мертвый адрес, то почтовик может отправить всю почту для своих ящиков в спам«, и приемы повышения эффективности рассылок — необыччные subj (Имя квадратной птицы — Валентин, Покупайте наших слонов на странице с табуреткой), добавление социальности (рецензии, отзывы повысили открываемость с 18 до 25%).

Тонкости аналитики для больших компаний
Довольно скучная секция — разговоры шли в основном вокруг мультиканальной атрибуции (как пояснил Дмитрий Голдов из E5.ru «просто все! другое! — см выше — уже сделано и остаются эксперименты с атрибуцией). Но и интересные вещи были — у Hoff после оптимизации контекста звонки выросли на 20%, а среда и четверг выявлены как самые рекламоэффективные дни, 220В рассказал о способе частичного обхода шифрования запросов в реффералах поисковиками — если человек пришел с поисковика на главную страницу, значит это брендовый запрос. Голдов из X5 также уклонился от темы рассказав в ответ на вопрос, что Upsale в E5 они почти не применяют т.к. их цель сохранить старых клиентов и понизить CPO.

Новое в веб-аналитике
Андрей Чеснаков из Trust банка не рассказал ничего нового но напомнил о замечательном способе определять среди оффлайн-посетителей пришедших из онлайна через UA UserID выдаваемого на сайте как промо-код.
Кстати, с кризисом заметно увеличилось количество выступающих ИТ-специалистов из e-commerce. Так Григорий Дернов из e96.ru поделился интересным опытом увеличения конверсии за счет видеопрезентаций товара (40% купивших товар смотрели видеоролики) . Например, из экспериментов с форматом, длительностью и креативом роликов выяснилось что самый продающий фактор — актеры (они оставили самых продающих парня и девушку). А вот креатив и соответсвенно лайки — продают не очень. Григорий особо отметил что маркетинг e96 — органический рост, «мы не любим платное, мы выращиваем бренд«, а «про сниппеты мы даже не знаем» )). Игорь Селицкий Lamoda рассказал о аналитике своего мобильного приложения (чтобы заставить клиентов поставить приложение у нас есть убойная промопейдж —http://www.lamoda.ru/apps/#android, а смысл — это более богатый UI и безопасный +17% продаж через приложение)

Customer Care 2015: Умные технологии клиентского сервиса в режиме онлайн
Небольшая секция, но интересная тем, что принял участие гендир Livetex Владимир Бакутеев — интересно и откровенно рассказал как живет его сервис онлайн-консультант (пока нет предиктивности и небольшая гибкость, впрочем как и у других). Тем кто сомневается в необходимости использования подобных продуктов посоветовал бить наверняка — ставить скрипт консультанта там где посетителю точно нужна помощь — 404 страница, нулевой результат вн.поиска.

Контекстная реклама 2014/2015
Сивков Петр из отдела индивидуальных решений Яндекса рассказал о динамике рынка контекста в целом (70% контекста в РФ — Директ) и по отраслям экономики. Также он рассказал о выборе актуальной стратегии продвижения — Инвестиции (кейс банка — высокая доля затрат в сегменте — позиции и ДРФ -> низкая доля кликов, но высокая доля всех конверсий в сегменте) или Оптимизация (по конверсии или ROI). Михаил Кубка из Гугла рассказал о возможностях Adwords в части мобильной рекламы — Deep Link (ссылка внутрь приложения, РФ лидирует в мире по использованию), адаптивные баннеры КМС, новое — Шаблон заголовка объявления как в Директе, динамический ремаркетинг (персонализированный баннер в зависимости от просмотренных ранее страниц сайта) теперь доступен всем отраслям, таргетинг по кастомизированным интересам, таргетинг на аудиторию намеревающуюся сделать покупку.

Таргетированная реклама
target@mail.ru (организатор секции) рассказал как побороть беду этого вида рекламы низкий ctr (0,03%) — креативить и настраивать, и так несколько раз, а Денис Кучумов из AdvAction интересно пояснил как именно — цифры в заголовках, таргетинг по возрасту с разбивкой по 5 лет (3 стадии понимания своего места в продажах — «Ты хреново продаешь, ты продаешь хрень, ты продаешь не тем»), а также порекомендовал как заработать на таргете — купить трафик за 60руб и продать владельцам приложений по $2 за установку.
О своем опыте в таргетированной рекламе для B2B оч. интересно рассказал Алексей Ильин из MangoOffice. Оказывается у mail-а есть закрытый (не для всех) пользовательский таргетинг по размеру организации. Он привел кейс по сравнению эффективности таргета на FB и target@ (еще там был мобадвернет, но мобильный таргетинг не для b2b): последний дешевле но конверсия и продажи больше у FB, общий же результат кампании — 5% посетителей  -> 40% звонков -> продажи. Из других эффективных способов рекламы на айтишников отметил блог Лебедева (по понедельникам выходит пост с 9-ю рекламными баннерами 300х300) и сайт Роем (медийка). Стоимость клика у них в среднем была около 30 рублей.

Инструментарии веб-аналитики в интернете
Гугл (А.Кулачикова) рассказал о появлении возможности сравнения показателей посещаемости со средними по сегменту (Аудитория-Сравнение), SmartLists в GA для ретаргетинга, о будущем — грядущей покупке гуглом системы Автоматизации моделей атрибуции Adometry и средствах автоматизации бизнес-задач. И снова Довжиков — способ передачи UserID в офлайн — через артикул товара. Агентство Antop рассказало что делать если вы в топе с контекстом (убрать контекст вниз). Еще один спикер Гугл (Сидоров) напомнил что правильная настройка мобильного сайта (счетчика и целей) важны для полной оценки посещаемости, и в очередной раз призвал рекламироваться на моб.устройствах через соотв. возможности Adwords (кейс renins.com cpc на 25% нижу для моб. устройств)

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *